B2B-Leadgenerierung kostet Mediabudget, Setup und laufendes Management, und jedes Abrechnungsmodell setzt einen anderen Anreiz. Wir zeigen die Preisblöcke, die Fehlanreize von Prozent-, Lead- und Retainer-Modellen und rechnen mit klar markierten Annahmen vom Klick bis zum qualifizierten Termin.
Die kurze Antwort
B2B-Leadgenerierung kostet drei Dinge: das Mediabudget, das du direkt an Meta oder Google zahlst, ein einmaliges Setup für Tracking, Landingpage und Kampagnenstruktur, und das laufende Management. Bei adsbird beginnt das Setup bei 2 490 €, das Management liegt je nach Umfang zwischen 1 500 und 4 900 € pro Monat, das Mediabudget läuft ohne Aufschlag über dein eigenes Werbekonto. Die Kennzahl, an der du alles misst, ist nicht der Preis pro Lead, sondern der Preis pro qualifiziertem, stattgefundenem Termin. Ob sich das rechnet, entscheidet dein Auftragswert: Liegt der Deckungsbeitrag eines Neukunden nicht deutlich über den Kosten pro Abschluss, lohnt sich bezahlte Leadgenerierung nicht.
Die drei Kostenblöcke: Mediabudget, Setup, Management
Mediabudget. Das ist das Geld, das Meta oder Google für Klicks und Impressionen berechnen. Es ist der größte variable Block und der einzige, der direkt mit dem Ergebnis skaliert: Mehr Budget bringt mehr Klicks, solange Zielgruppe und Anzeige tragen. Das Mediabudget gehört auf dein eigenes Werbekonto, mit deiner Rechnungsadresse und deinem Zahlungsmittel. Läuft es über die Agentur, siehst du weder die echten Klickpreise, noch behältst du die Kontohistorie, wenn ihr euch trennt.
Setup. Einmalige Arbeit, bevor der erste Euro Media fließt: Conversion-Tracking über Conversions API und Offline-Conversions, eine Landingpage, die zum Angebot passt, Kampagnenstruktur, ein Formular mit Qualifizierungsfragen, Kalenderanbindung und CRM-Übergabe. Wer hier spart, zahlt später über das Mediabudget: Ohne sauberes Tracking optimieren Meta und Google auf Formular-Sendungen statt auf Termine, und jeder Euro Media arbeitet auf das falsche Ziel.
Laufendes Management. Creative-Tests, Suchbegriffs-Hygiene, Negativ-Keywords, Budgetverteilung zwischen Kanälen, Ausschluss-Audiences, Reporting und die Pflege der Optimierungsregeln. Dieser Block wird oft unterschätzt, weil Kampagnen nach dem Start nicht von allein besser werden: Klickpreise steigen, Creatives nutzen sich ab, Suchbegriffe driften weg vom Angebot.
Dazu kommen Nebenkosten, die in keinem Agenturangebot stehen: Lizenzen für CRM, Kalender-Tool und serverseitigen Tagging-Container, und vor allem die Zeit deines Vertriebs, der die Termine wahrnimmt. Ein Termin, den niemand nachfasst, ist Mediabudget ohne Gegenwert.
Vier Abrechnungsmodelle und ihre Fehlanreize
Jedes Abrechnungsmodell setzt einen Anreiz. Die Frage ist nicht, welches Modell fair klingt, sondern welches Verhalten es bei der Agentur belohnt.
Festpreis pro Modul. Setup, Landingpage, Tracking und Management werden einzeln bepreist, die Summe steht vor dem Start fest. Anreiz für die Agentur: die Arbeit effizient erledigen, weil Mehraufwand nicht extra bezahlt wird. Risiko für dich: Der Leistungsumfang muss präzise beschrieben sein, sonst streitet ihr darüber, was „dazu gehört“. Das ist das Modell, mit dem adsbird arbeitet.
Prozent vom Mediabudget. Das Honorar wächst mit deinen Werbeausgaben. Der Fehlanreiz ist offensichtlich: Die Agentur verdient mehr, wenn du mehr ausgibst, unabhängig davon, ob die zusätzlichen Euros Termine bringen. Skalierungsempfehlungen aus diesem Modell prüfst du deshalb immer gegen die Kosten pro Termin, nicht gegen die Kosten pro Lead.
Preis pro Lead. Du zahlst nur für gelieferte Leads. Das klingt risikofrei, verschiebt das Risiko aber an eine andere Stelle: Die Agentur optimiert auf Menge, weil jede Formular-Sendung Geld bringt. Was als „Lead“ zählt, steht im Vertrag, und oft sind das Lead-Ads-Formulare ohne Qualifizierungsfragen. Häufig bleiben Werbekonto, Pixel und Zielgruppen bei der Agentur: Du kaufst Kontakte, kein System. Prüfe bei diesem Modell die Disqualifizierungsquote deines Vertriebs, nicht den Preis.
Retainer. Eine monatliche Pauschale, meist mit Mindestlaufzeit. Planbar, aber der Anreiz liegt im Halten des Vertrags, nicht im Ergebnis: Ein Monat ohne Test und ohne Änderung kostet dich dasselbe wie ein aktiver Monat. Sinnvoll wird ein Retainer, wenn er an einen konkreten Arbeitsumfang gekoppelt ist (Anzahl Creative-Tests, Reporting-Rhythmus) und monatlich kündbar bleibt.
Hybride Modelle wie Grundgebühr plus Erfolgsbonus pro Termin verbinden Planbarkeit mit Ergebnisbezug. Solche Modelle funktionieren nur, wenn „Termin“ sauber definiert ist (stattgefunden, qualifiziert nach den Kriterien deines Vertriebs) und die Zählung aus deinem CRM kommt, nicht aus dem Reporting der Agentur.
adsbird-Preise als Beispiel
Damit du die Modelle mit Zahlen einordnen kannst, hier unsere Preise. Die Preise gelten netto zuzüglich Umsatzsteuer und als Festpreis pro Modul:
- Setup mit Tracking, Funnel und Kampagnenaufbau ab 2 490 €
- Laufendes Management 1 500 bis 4 900 € pro Monat, je nach Kontogröße und Testfrequenz, monatlich kündbar
- Landingpage als eigenes Modul ab 990 €
- Tracking-Setup (Conversions API, Offline-Conversions, serverseitiger Container) als eigenes Modul ab 1 990 €
Das Mediabudget zahlst du direkt an Meta oder Google, adsbird berechnet darauf keinen Prozentsatz. Werbekonten, Pixel, Datensätze und CRM laufen auf deinen Namen, Hosting in der EU. Eine Person plant, baut und übergibt: Tim, seit 2019 im Performance-Marketing, 15 Mio. € Meta-Adspend persönlich verwaltet, seit 2024 mit Fokus auf Automation. Was das Setup für eine Inbound-Strecke im Einzelnen enthält, steht auf der Leistungsseite.
Rechenbeispiel: vom Klick bis zum stattgefundenen Termin
Die folgenden Werte sind Annahmen zur Veranschaulichung, keine Benchmarks. Deine Zahlen hängen von Angebot, Branche und Kanal ab und stehen erst nach einigen Wochen Laufzeit fest.
Annahmen: Mediabudget 4 000 € pro Monat, Klickpreis 4 €, Conversion-Rate der Landingpage 8 %, Qualifizierungsquote 40 %, Show-Rate 70 %. Dazu Management 2 500 € pro Monat und ein Setup von 2 490 €, auf zwölf Monate verteilt.
- 4 000 € geteilt durch 4 € = 1 000 Klicks
- 1 000 Klicks × 8 % = 80 Leads, also 50 € pro Lead
- 80 Leads × 40 % = 32 qualifizierte Leads mit gebuchtem Termin, also 125 € pro qualifiziertem Lead
- 32 Termine × 70 % = rund 22 stattgefundene Termine, also rund 180 € Mediakosten pro Termin
- Vollkosten: 4 000 € Media plus 2 500 € Management plus rund 210 € anteiliges Setup = 6 710 €, geteilt durch 22 Termine = rund 305 € pro stattgefundenem, qualifiziertem Termin
Die Rechnung zeigt zwei Dinge. Erstens: Der Preis pro Lead (50 €) sagt fast nichts über den Preis pro Termin (305 €). Wer Angebote nur über den Preis pro Lead vergleicht, vergleicht die falsche Zahl. Zweitens: Bei 4 000 € Mediabudget machen Setup und Management im Beispiel rund 40 % der Vollkosten aus. Bei 12 000 € Media und gleichem Management sinkt dieser Anteil deutlich, deshalb lohnt sich ein Festpreis vor allem dann, wenn du skalierst.
Rechne noch einen Schritt weiter. Annahme: Abschlussquote 25 % aus stattgefundenen Terminen. 22 Termine × 25 % = 5,5 Abschlüsse, also rund 1 220 € pro Neukunde. Diese Zahl vergleichst du mit dem Deckungsbeitrag, den ein Neukunde im ersten Jahr bringt.
Was den Preis pro Termin senkt
Jede Stufe im Rechenbeispiel ist ein Hebel. Die Reihenfolge, in der wir sie angehen, richtet sich nach dem Aufwand pro gewonnenem Prozentpunkt.
- Conversion-Rate der Landingpage. Steigt sie im Beispiel von 8 auf 12 %, kommen aus denselben 1 000 Klicks 120 statt 80 Leads, und die Mediakosten pro Termin fallen von rund 180 auf rund 120 €. Die Landingpage ist deshalb meist der erste Hebel: ein Angebot pro Seite, das Versprechen der Anzeige in der Überschrift, Formular sichtbar ohne Scrollen.
- Qualifizierungsquote. Die Quote steigt über zwei Stellschrauben: Zielgruppe (Branche, Rolle, Unternehmensgröße statt breiter Interessen) und Formularfragen zu Budget, Zeitrahmen oder Teamgröße, aus denen ein Score entsteht. Unpassende Anfragen bekommen keinen Kalender-Slot und kosten deinen Vertrieb keine Zeit.
- Show-Rate. Termine, die innerhalb weniger Tage liegen, werden häufiger wahrgenommen als Termine in zwei Wochen. Erinnerungen per E-Mail und SMS am Vortag und eine kurze Bestätigungsseite mit Agenda erhöhen die Quote, ohne Mediabudget zu kosten.
- Klickpreis. Bei Google über den Qualitätsfaktor: Anzeigentext, Keyword und Landingpage müssen zusammenpassen, dann sinkt der Preis pro Klick bei gleicher Position. Bei Meta über Creatives, die das Problem der Branche in der ersten Sekunde benennen, und über regelmäßige Tests, weil sich Anzeigen abnutzen.
- Rückkopplung aus dem CRM. Wenn der Status „Termin stattgefunden“ oder „Abschluss“ als Conversion an Meta und Google zurückfließt, optimieren beide Plattformen auf diese Ereignisse statt auf Formular-Sendungen. Bei einem Headhunter hat diese Steuerung über Lead-Status und Ausschluss-Audiences die Kosten pro qualifiziertem Bewerber um 68 % gesenkt.
Ein Hinweis zum Kanalvergleich: Für einen B2B-Kunden hatten LinkedIn-Leads einen dreimal höheren Preis pro Lead als Google-Leads, aber eine sechsmal höhere SQL-Rate. Pro sales-relevantem Lead war LinkedIn damit günstiger. Deshalb brauchst du die Kosten pro Termin je Kanal, bevor du Budget verschiebst. Wie wir beide Kanäle dafür aufsetzen, steht unter Meta Ads für B2B und Google Ads für B2B.
Wann sich bezahlte Leadgenerierung nicht lohnt
Die einfache Prüfung: Kosten pro Abschluss gegen Deckungsbeitrag pro Neukunde. Im Rechenbeispiel liegen die Kosten pro Abschluss bei rund 1 220 €. Bringt ein Neukunde 1 500 € Deckungsbeitrag, bleibt nach Vertriebszeit und Risiko nichts übrig. Bringt er 10 000 € oder bestellt über mehrere Jahre nach, ist die Rechnung klar.
Drei Situationen, in denen wir vom Start abraten:
- Auftragswert zu klein. Als Faustregel nutzen wir: Liegt der Deckungsbeitrag eines Erstauftrags unter dem Doppelten der zu erwartenden Kosten pro Abschluss und gibt es keine Folgeaufträge, trägt sich die Strecke nicht. Dann sind Inhalte, Empfehlungen oder Partnervertrieb der günstigere Weg.
- Kein Vertrieb, der Termine wahrnimmt. Wenn Anfragen tagelang liegen bleiben, sinkt die Show-Rate und der Preis pro Termin steigt, ohne dass die Kampagne etwas dafür kann. Erst Kapazität schaffen, dann Kampagne starten.
- Kein Budget für die Lernphase. Die ersten Wochen dienen dem Test von Zielgruppen und Creatives. Wer nur ein Monatsbudget hat, bricht ab, bevor die Kosten pro Termin stabil sind, und hat für das Setup bezahlt, ohne den Ertrag zu sehen.
Im Zweifel rechnen wir das vor dem Angebot mit deinen Zahlen durch. Schick uns Auftragswert, Abschlussquote und Vertriebskapazität über Kontakt, dann sagen wir dir, ob die Strecke bei dir tragen kann oder nicht.