Creative Fatigue (Anzeigenermüdung)

Creative Fatigue bezeichnet den Punkt, an dem eine Anzeige ihre Wirkung verliert, weil die erreichbare Zielgruppe sie bereits mehrfach gesehen hat. Erkennbar ist das an einer sinkenden CTR bei steigender Frequenz, steigendem CPM und steigenden Kosten pro Lead, während Zielgruppe und Budget unverändert sind. Meta zeigt den Zustand im Werbeanzeigenmanager als eigenen Auslieferungsstatus an (Creative Fatigue beziehungsweise Creative Limited).

Im B2B-Leadgen tritt Creative Fatigue schneller ein als im Consumer-Bereich, weil die Zielgruppen klein sind: Ein Ad Set auf Geschäftsführer einer Branche in Deutschland erreicht schnell dieselben Personen wiederholt. Wer nur ein oder zwei Creatives laufen lässt, sieht nach wenigen Wochen, wie der CPL steigt, obwohl nichts geändert wurde. Die Ursache liegt dann nicht in der Zielgruppe, sondern im Motiv.

In der Praxis beobachtest du CTR, Frequenz und CPL pro Creative über die Zeit, nicht nur in Summe. Sinkt die CTR gegenüber der ersten Woche deutlich und liegt die Frequenz spürbar über dem Startwert, tauschst du das Creative: neuer Hook, neues Bild oder Video, gleicher Winkel. Ein Vorrat an drei bis fünf Varianten pro Winkel und ein fester Rhythmus für den Austausch verhindern, dass die Kampagne in Fatigue läuft.